انتخاب کلمه قابل جستجوی کاربران در گوگل ادز: مدیریت سرچ ترم در گوگل ادز
در دنیای پررقابت تبلیغات آنلاین، به ویژه در بستر قدرتمند گوگل ادز، موفقیت کمپین‌های شما نه تنها به انتخاب کلمات کلیدی مناسب بستگی دارد، بلکه مهم‌تر از آن، به درک عمیق شما از آنچه کاربران واقعاً در موتور جستجو تایپ می‌کنند، وابسته است. اینجاست که مفهوم انتخاب Search Term در گوگل ادز به یکی از حیاتی‌ترین مهارت‌ها برای هر بازاریاب دیجیتال تبدیل می‌شود. گزارش عبارات جستجو (Search Terms Report) در گوگل ادز، گنجینه‌ای از اطلاعات است که به شما نشان می‌دهد کاربران با چه کلمات و عباراتی، تبلیغات شما را فعال کرده‌اند. این گزارش، پلی است بین استراتژی کلمات کلیدی شما و نیت واقعی کاربران، و کلید بهینه‌سازی مداوم کمپین‌هایتان به شمار می‌رود.
در این مقاله جامع و کاربردی، قصد داریم گام به گام به دنیای جذاب و پربینش گزارش عبارات جستجو پا بگذاریم. از شناسایی محل آن در داشبورد گوگل ادز گرفته تا کاربردهای پیشرفته آن در بهینه‌سازی هزینه‌ها و افزایش نرخ تبدیل، هر آنچه را که برای تبدیل شدن به یک متخصص واقعی در زمینه انتخاب Search Term در گوگل ادز نیاز دارید، با زبانی دوستانه، روان و کاربردی به شما آموزش خواهیم داد. با ما همراه باشید تا یاد بگیرید چگونه از این گزارش قدرتمند برای رسیدن به بالاترین بازدهی در کمپین‌های گوگل ادز خود استفاده کنید.
در این مقاله بصورت خلاصه چه می آموزیم:
| خلاصه نکات مهم این مقاله | توضیح ساده و کاربردی |
| ارزش گزارش عبارات جستجو | این گزارش یکی از باارزش‌ترین تحقیقاتی است که می‌توانید در گوگل ادز انجام دهید و داده‌های آن از هر منبع دیگری ارزشمندتر است، زیرا مستقیماً از تعامل کاربران با تبلیغات شما به دست می‌آید. |
| بهینه‌سازی کلمات کلیدی مثبت | پس از افزودن عبارت جستجوی موثر به عنوان کلمه کلیدی، می‌توانید آن را به گروه تبلیغاتی یا کمپین جداگانه منتقل کنید تا بودجه اختصاصی، پیام‌های هدفمندتر و نرخ تبدیل بالاتر داشته باشید. |
| اهمیت کلمات کلیدی منفی | بررسی هفتگی گزارش عبارات جستجو برای افزودن کلمات کلیدی منفی، برای صرفه‌جویی در بودجه، افزایش ارتباط تبلیغ و بهبود نرخ تبدیل، یک عادت ضروری است. |
| قدرت تحلیل Ngram | تحلیل Ngram به شما کمک می‌کند الگوهای واژگانی، کلمات کلیدی پنهان و نیت عمیق‌تر کاربر را شناسایی کرده و حتی در بررسی غلط‌های املایی نیز بسیار مفید است. |
| مدیریت اصطلاحات بدون تبدیل | اگر یک اصطلاح جستجوی مرتبط کلیک خورده اما هنوز تبدیل (Conversion) نشده، بلافاصله آن را به عنوان کلمه کلیدی منفی اضافه نکنید؛ ابتدا وب‌سایت خود را بررسی کنید و در صورت نیاز، آن کلمه کلیدی را چند روز بعد مجدداً راه‌اندازی کنید. |
| تصمیم‌گیری بر اساس سودآوری نهایی | تصمیمات مربوط به CPC را تنها بر اساس هزینه خام نگیرید؛ گاهی اوقات CPC بالاتر، به معنای ترافیک با کیفیت‌تری است که ROI (بازگشت سرمایه) بهتری برای شما به ارمغان می‌آورد. بنابراین، همیشه تصمیمات خود را بر اساس سودآوری نهایی و نه فقط بر اساس CPC خام بگیرید. |
گزارش عبارات جستجو: باارزش‌ترین تحقیق در گوگل ادز
گزارش عبارات جستجو چیست و کجا قرار دارد؟
اجازه دهید از ابتدا شروع کنیم. گزارش عبارات جستجو، که در اصطلاح انگلیسی به آن “Search Terms Report” گفته می‌شود، در واقع یک فهرست دقیق از کوئری‌های واقعی کاربران است. این عبارت‌ها همان چیزی هستند که کاربران در نوار جستجوی گوگل تایپ کرده‌اند و در نتیجه آن، تبلیغ شما به آن‌ها نمایش داده شده است. این یک تمایز کلیدی است؛ شما ممکن است کلمات کلیدی خاصی را برای هدف‌گذاری انتخاب کرده باشید، اما گزارش عبارات جستجو به شما نشان می‌دهد که دقیقاً کدام عبارت‌های جستجوی واقعی باعث نمایش آگهی شما شده‌اند.
برای دسترسی به این گزارش ارزشمند، کافی است وارد داشبورد گوگل ادز خود شوید. در منوی سمت چپ صفحه، به بخش “بینش‌ها و گزارش‌ها” (Insights and Reports) بروید. در زیر این بخش، یک تب به نام “عبارات جستجو” (Search Terms) را مشاهده خواهید کرد. با کلیک بر روی آن، لیستی جامع از تمامی کوئری‌هایی که تبلیغات شما را فعال کرده‌اند، پیش روی شما قرار می‌گیرد.
نکته طلایی: بسیاری از متخصصان گوگل ادز معتقدند که این گزارش، یکی از باارزش‌ترین تحقیقاتی است که می‌توانید در گوگل ادز انجام دهید. در واقع، برخی حتی آن را از صرف ده‌ها هزار دلار برای شرکت‌های تحقیقات بازار برای سنجش علاقه بازار و حجم جستجوها، بهتر می‌دانند. دلیل این امر ساده است: داده‌های این گزارش، واقعی، زنده و مستقیماً از تعامل کاربران با تبلیغات شما به دست آمده‌اند. این گزارش به شما نشان می‌دهد که مردم واقعاً چه چیزی را جستجو کرده‌اند که باعث نمایش تبلیغات شما شده است. این یعنی شما دقیقاً می‌فهمید که زبان مشتریان بالقوه شما چیست و آن‌ها به دنبال چه چیزی هستند.
کاربردهای کلیدی گزارش عبارات جستجو
گزارش عبارات جستجو فقط یک لیست نیست؛ بلکه ابزاری قدرتمند برای درک رفتار کاربران و بهینه‌سازی بی‌وقفه کمپین‌های شماست. این گزارش سه کاربرد اساسی و حیاتی دارد که آن را به یک ابزار بی‌نظیر برای هر بازاریاب تبدیل می‌کند:
- پژوهش و درک رفتار جستجو: اولین و شاید مهم‌ترین کاربرد این گزارش، تحقیق و تجزیه‌وتحلیل عبارات جستجو است. با بررسی دقیق این لیست، شما می‌توانید درک عمیقی از اینکه کدام عبارات جستجو باعث نمایش تبلیغات شما می‌شوند، به دست آورید. این یک فرصت بی‌نظیر برای ارزیابی علاقه بازار و میزان جستجوی افراد است. شما دقیقاً متوجه خواهید شد که کدام عبارات جستجو محبوب‌تر از دیگران هستند و مشتریان واقعی شما از چه کلمات و عباراتی استفاده می‌کنند.
این بخش از گزارش به شما کمک می‌کند تا نحوه تطابق کلمات جستجوشده توسط کاربران با کلمات کلیدی شما را درک کنید. گوگل دائماً در حال تغییر و به‌روزرسانی قوانین تطابق (Exact Match, Broad Match, Phrase Match و غیره) است و این گزارش به شما نشان می‌دهد که الگوریتم گوگل چگونه کلمات کلیدی شما را تفسیر کرده و به عبارات جستجوی واقعی متصل می‌کند.
نکته طلایی: درست است که گوگل در طول سالیان اخیر، اطلاعات مربوط به عبارات جستجو را بیشتر محرمانه کرده و ابزارهای خارجی مانند SEMrush یا Spyfu هم داده‌های کاملی ارائه نمی‌دهند، اما داده‌های موجود در گزارش عبارات جستجوی خودتان، از هر منبع دیگری ارزشمندتر است. چرا که اینها داده‌های مستقیم از کمپین‌ها و مخاطبان خود شما هستند و نشان می‌دهند که واقعاً چه چیزی برای شما کار می‌کند.
- انتخاب و افزودن کلمات کلیدی جدید: کاربرد دوم، توانایی افزودن مستقیم یک عبارت جستجو به عنوان یک کلمه کلیدی جدید به حساب کاربری شماست. تصور کنید عبارتی را در گزارش مشاهده می‌کنید که عملکرد فوق‌العاده‌ای داشته و باعث نمایش تبلیغ شما شده است، اما قبلاً آن را به عنوان کلمه کلیدی هدف قرار نداده‌اید. این گزارش به شما این امکان را می‌دهد که آن عبارت را به صورت عمدی و مثبت به لیست کلمات کلیدی خود اضافه کنید. این یعنی شما می‌توانید به‌طور فعالانه‌تر، عباراتی را هدف قرار دهید که می‌دانید برای شما ترافیک مرتبط به ارمغان می‌آورند.
- افزودن کلمات کلیدی منفی: سومین و شاید یکی از پرکاربردترین و مؤثرترین روش‌های استفاده از گزارش عبارات جستجو، اضافه کردن کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) است. این کار یکی از بهترین روش‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های جستجو است و به شما کمک می‌کند تا از نمایش تبلیغاتتان برای جستجوهای نامربوط جلوگیری کنید. با انجام این کار، مطمئن می‌شوید که بودجه تبلیغاتی شما فقط برای افرادی هزینه می‌شود که واقعاً به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند. این فرآیند باید حداقل هفته‌ای یک بار برای کمپین‌های جستجو بررسی شود.
کشف کلمات کلیدی طلایی برای افزایش نرخ تبدیل
افزودن عبارات مؤثر به عنوان کلمات کلیدی
یکی از قدرتمندترین قابلیت‌های گزارش عبارات جستجو این است که به شما امکان می‌دهد به طور مداوم کمپین‌های خود را با کلمات کلیدی جدید و مرتبط به روز کنید. این فرآیند به شما کمک می‌کند تا از ترافیک با کیفیتی که به طور طبیعی از طریق کلمات کلیدی گسترده‌تر شما جذب می‌شود، حداکثر بهره را ببرید.
وقتی شما یک کمپین را با کلمات کلیدی اولیه راه‌اندازی می‌کنید، اغلب از مطابقت‌های گسترده (Broad Match) یا عبارتی (Phrase Match) استفاده می‌کنید تا طیف وسیعی از جستجوها را پوشش دهید. این کار باعث می‌شود تبلیغات شما برای کوئری‌های متنوعی نمایش داده شوند. گزارش عبارات جستجو به شما نشان می‌دهد که در میان این کوئری‌ها، کدام یک واقعاً مرتبط هستند و پتانسیل بالایی برای تبدیل دارند.
برای مثال، فرض کنید کلیدواژه‌ی شما “تور استانبول” است. در گزارش سرچ ترم می‌بینید کاربران عباراتی مثل “تور لحظه آخری استانبول” یا “تور ارزان استانبول با پرواز ترکیش ایرلاین” را جستجو کرده‌اند. این اطلاعات به شما نشان می‌دهد کاربران به نوع پرواز حساس‌اند، و باید کمپین خود را دقیق‌تر هدف‌گذاری کنید. این عبارات جستجو، اطلاعاتی ارزشمند در مورد نیت و ترجیحات خاص کاربران به شما می‌دهند. اگر این عبارات به طور مستقیم به عنوان کلمات کلیدی شما تعریف نشده بودند، حالا فرصت دارید تا آن‌ها را اضافه کنید.
چطور این کار را انجام دهیم؟ شما می‌توانید به راحتی یک عبارت جستجو را در گزارش انتخاب کرده و آن را به عنوان یک کلمه کلیدی به حساب کاربری خود اضافه کنید. این کار باعث می‌شود تا از این پس، شما به‌طور عمدی و مثبت، آن عبارت خاص را هدف قرار دهید.
نکته طلایی: پس از اضافه کردن یک عبارت جستجو به عنوان کلمه کلیدی، می‌توانید آن را به یک گروه تبلیغاتی (Ad Group) یا حتی یک کمپین (Campaign) جداگانه منتقل کنید. این استراتژی به شما اجازه می‌دهد تا بودجه اختصاصی برای آن کلمه کلیدی در نظر بگیرید، پیام‌های تبلیغاتی بسیار هدفمندتری برای آن بنویسید (چون نیت کاربر را دقیقاً می‌دانید)، و نرخ تبدیل خود را به طرز چشمگیری افزایش دهید. این گام، بهینه‌سازی را از سطح کلمه کلیدی به سطح استراتژی کمپین ارتقا می‌دهد. این دقیقا همان مفهوم انتخاب Search Term در گوگل ادز برای کشف کلمات کلیدی طلایی است.
افزودن کلمات کلیدی منفی برای حذف ترافیک نامرتبط
همان‌قدر که افزودن کلمات کلیدی جدید می‌تواند به افزایش ترافیک مرتبط کمک کند، حذف کلمات کلیدی نامربوط از طریق کلمات کلیدی منفی، به همان اندازه در صرفه‌جویی بودجه و بهبود کیفیت ترافیک شما حیاتی است. این یکی از مؤثرترین روش‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های جستجو است.
فرض کنید شما فروشنده قلم‌های خودنویس لوکس هستید و برای کلمه کلیدی “قلم خودنویس” تبلیغ می‌کنید. در گزارش عبارات جستجو، ممکن است با عبارتی مانند “هاست رایگان وبلاگ” مواجه شوید که به دلیل تطابق گسترده گوگل، تبلیغ شما را فعال کرده است. واضح است که کسی که به دنبال “هاست رایگان وبلاگ” است، به هیچ وجه قصد خرید قلم خودنویس را ندارد. نمایش تبلیغ شما به چنین شخصی، فقط اتلاف بودجه و کاهش نرخ کلیک (CTR) شماست.
راه حل چیست؟ گوگل این فرآیند را بسیار آسان کرده است. شما می‌توانید با انتخاب این عبارت جستجوی نامربوط در گزارش، آن را به عنوان یک کلمه کلیدی منفی به حساب کاربری خود اضافه کنید. با انجام این کار، از این پس، تبلیغات شما برای جستجوهایی که شامل عبارت “هاست رایگان وبلاگ” هستند، نمایش داده نخواهد شد.
چرا این کار مهم است؟
- صرفه‌جویی در بودجه: هر کلیکی که از یک جستجوی نامربوط می‌آید، پول شما را هدر می‌دهد. کلمات کلیدی منفی جلوی این هدررفت را می‌گیرند.
- افزایش ارتباط تبلیغ: وقتی تبلیغات شما فقط به کاربران مرتبط نمایش داده می‌شوند، نرخ کلیک (CTR) شما افزایش می‌یابد و این به بهبود امتیاز کیفیت (Quality Score) شما کمک می‌کند.
- افزایش نرخ تبدیل: با حذف ترافیک نامرتبط، ترافیک ورودی به وب‌سایت شما هدفمندتر می‌شود و در نتیجه، احتمال تبدیل آن بازدیدکنندگان به مشتری، افزایش پیدا می‌کند.
نکته طلایی: بررسی هفتگی گزارش عبارات جستجو برای افزودن کلمات کلیدی منفی، یک عادت ضروری برای هر مدیر کمپین موفق است. گوگل دائماً در حال تغییر الگوریتم‌های تطابق کلمات کلیدی است و ممکن است عبارات نامربوط جدیدی ظاهر شوند. با نظارت مستمر، می‌توانید مطمئن شوید که کمپین‌های شما همواره بهینه‌سازی شده و از حداکثر کارایی برخوردارند.
تحلیل Ngram و کاربرد آن در گزارش‌های عبارات جستجو
هنگامی که با صدها یا هزاران عبارت جستجو در گزارش خود مواجه می‌شوید، تحلیل دستی آن‌ها می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. اینجاست که تحلیل Ngram به کمک شما می‌آید تا از دل این حجم از داده‌ها، الگوها و بینش‌های پنهان را کشف کنید.
Ngram به معنای توالی‌های متوالی از کلمات است. مثلاً در عبارت “تور لحظه آخری استانبول”، “تور لحظه آخری” یک Ngram دو کلمه‌ای و “لحظه آخری استانبول” نیز یک Ngram سه کلمه‌ای است. تحلیل Ngram به شما کمک می‌کند تا عملکرد هر یک از این توالی‌ها را در عبارات جستجوی مختلف بررسی کنید.
کاربرد آن در گزارش عبارات جستجو: تحلیل Ngram به شما این امکان را می‌دهد که داده‌های عبارات جستجو را جمع‌آوری کرده و برترین عملکردها را تحلیل کنید. به عبارت دیگر، می‌توانید ببینید کدام کلمات خاص یا ترکیبات واژگانی، بیشترین تبدیل (Conversion)، بیشترین کلیک یا بالاترین نرخ تبدیل را ایجاد کرده‌اند.
چطور از این تحلیل استفاده کنیم؟ ابتدا، گزارش عبارات جستجوی خود را از گوگل ادز استخراج (Export) کنید. سپس، با استفاده از ابزارهایی مانند Google Sheets یا نرم‌افزارهای تحلیل داده، می‌توانید تحلیل Ngram را روی داده‌های خود اجرا کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا:
- شناسایی الگوهای واژگانی: متوجه می‌شوید که کدام کلمات به صورت مکرر در عبارات جستجوی موفق ظاهر می‌شوند.
- کشف کلمات کلیدی پنهان: شاید کلمات کلیدی تک‌کلمه‌ای را هدف قرار داده باشید، اما تحلیل Ngram نشان می‌دهد که ترکیبات خاصی از کلمات، منجر به نتایج بهتری می‌شوند.
- فهم عمیق‌تر نیت کاربر: با دیدن الگوهای واژگانی، بهتر می‌توانید بفهمید که کاربران با استفاده از چه ترکیبات کلماتی، به دنبال چه نوع اطلاعات یا محصولاتی هستند.
شناسایی بیشترین نرخ تبدیل با استفاده از Word Cloud و الگوهای واژگانی: نتایج تحلیل Ngram می‌تواند شبیه به یک “ابر کلمه” (Word Cloud) باشد، که در آن کلمات یا عبارات پرکاربردتر، با اندازه بزرگ‌تر نمایش داده می‌شوند. این نوع بصری‌سازی به شما کمک می‌کند تا به سرعت کلمات و عباراتی را شناسایی کنید که بیشترین تاثیر را بر عملکرد کمپین شما داشته‌اند، به ویژه در زمینه تبدیل‌ها.
نکته طلایی: با استخراج گزارش عبارات جستجو، اصلاح آن با تحلیل Ngram و سپس استخراج ایده‌های کلیدی، می‌توانید بینش‌های بسیار جالبی به دست آورید. این تحلیل یک گام فراتر از مشاهده صرف عبارات جستجو است و به شما کمک می‌کند تا به عمق داده‌ها نفوذ کرده و استراتژی‌های کلمات کلیدی خود را به شکلی داده‌محور و هوشمندانه بهینه‌سازی کنید. این یک رویکرد پیشرفته برای انتخاب Search Term در گوگل ادز است.
حذف سارقان بودجه با کلمات کلیدی منفی
جمع‌آوری و تحلیل غلط‌های املایی در داده‌های جستجو
در دنیای واقعی، مردم همیشه کلمات را به درستی تایپ نمی‌کنند. غلط‌های املایی در جستجوهای کاربران بسیار رایج است و خوشبختانه، موتور جستجوی گوگل به اندازه کافی هوشمند است که بسیاری از این غلط‌های املایی را به کلمات کلیدی صحیح شما تطبیق دهد و تبلیغ شما را نمایش دهد. با این حال، نادیده گرفتن این غلط‌های املایی در تحلیل شما یک اشتباه بزرگ است.
چرا باید به غلط‌های املایی توجه کنیم؟ با وجود اینکه گوگل آن‌ها را تطبیق می‌دهد، اما جمع‌آوری و تحلیل آن‌ها می‌تواند بینش‌های مهمی به شما بدهد و داده‌های بیشتری از عبارات جستجو در اختیارتان قرار دهد. هنگامی که داده‌های گزارش عبارات جستجو را صادر می‌کنید، کوئری‌های جستجوی دارای املای نادرست همراه با املای صحیح‌شان گزارش می‌شوند.
کاربردهای تحلیل غلط‌های املایی:
- درک جامع‌تر از ترافیک: با بررسی غلط‌های املایی، شما درک جامع‌تری از نحوه جستجوی کاربران و تنوع ورودی‌های آن‌ها به دست می‌آورید.
- فرصت‌های جدید برای هدف‌گذاری (در صورت لزوم): اگرچه معمولاً نیازی به افزودن غلط‌های املایی به عنوان کلمات کلیدی مجزا نیست (زیرا گوگل آن‌ها را تطبیق می‌دهد)، اما در برخی موارد خاص، ممکن است یک غلط املایی بسیار رایج وجود داشته باشد که بتوان آن را به عنوان کلمه کلیدی منفی برای جلوگیری از ترافیک کاملاً نامربوط یا به عنوان یک کلمه کلیدی Exact Match برای کنترل دقیق‌تر پیشنهاد قیمت استفاده کرد (این مورد کمتر رایج است و باید با دقت انجام شود).
- اطمینان از پوشش کامل: بررسی این داده‌ها به شما اطمینان می‌دهد که کلمات کلیدی شما، چه به صورت Broad Match و چه Phrase Match، به درستی طیف وسیعی از جستجوهای مرتبط، حتی با املای نادرست را پوشش می‌دهند.
نکته طلایی: تحلیل Ngram (که در بخش قبل توضیح داده شد) می‌تواند در شناسایی الگوهای غلط املایی و بررسی عملکرد کلمات در این زمینه نیز بسیار مفید باشد. با این کار، شما هیچ فرصتی را برای بهینه‌سازی از دست نخواهید داد و به درستی مفهوم انتخاب Search Term در گوگل ادز را در عمل پیاده خواهید کرد.
ایجاد فیلترهای هدفمند برای تحلیل مؤثرتر
هنگامی که کمپین‌های شما به مدت طولانی اجرا می‌شوند، گزارش عبارات جستجو می‌تواند حاوی هزاران یا حتی صدها هزار اصطلاح جستجو شود. تحلیل این حجم عظیم از داده‌ها بدون فیلتر، تقریباً غیرممکن و بسیار زمان‌بر است. فیلترها به شما کمک می‌کنند تا از این “دریاچه داده” عبور کرده و تنها بر روی عبارات جستجو با ارزش و مرتبط تمرکز کنید.
فیلتر بر اساس کلیک، نمایش، یا عبارات خاص: فیلترها به شما امکان می‌دهند تا گزارش را بر اساس معیارهای مختلف محدود کنید:
- فیلتر بر اساس حداقل نمایش (Impressions): می‌توانید فیلتری ایجاد کنید که فقط اصطلاحات جستجویی را نمایش دهد که حداقل تعداد مشخصی از نمایش (مثلاً 50 نمایش) را داشته‌اند. این کار به شما کمک می‌کند تا از بررسی عباراتی که به ندرت ظاهر شده‌اند و تأثیر ناچیزی بر عملکرد کلی دارند، خودداری کنید.
- فیلتر بر اساس حداقل کلیک (Clicks): فیلتر کردن عباراتی که حداقل یک کلیک داشته‌اند، بسیار مهم است. این فیلتر به شما کمک می‌کند تا روی عباراتی تمرکز کنید که واقعاً باعث تعامل کاربران با تبلیغ شما شده‌اند و پتانسیل تبدیل به سرنخ یا فروش را دارند.
- فیلتر بر اساس عبارات خاص (Contains/Does Not Contain): می‌توانید فیلترهایی بسازید که اگر یک اصطلاح جستجو حاوی کلمه یا عبارت خاصی است، آن را نمایش دهد یا فعلاً نمایش ندهد. این کار برای پیدا کردن سریع عباراتی که نیاز به اضافه شدن به عنوان کلمه کلیدی منفی دارند (مثلاً شامل کلماتی مانند “رایگان”، “دانلود” و غیره) یا برعکس، یافتن عبارات مرتبط با یک محصول یا خدمت خاص، بسیار مفید است.
تکنیک‌های پاکسازی داده‌های کم‌ارزش (و مدیریت اصطلاحات خوب بدون تبدیل): فیلترها نه تنها به شما کمک می‌کنند تا داده‌های مرتبط را بیابید، بلکه در “پاکسازی” گزارش از داده‌های کم‌ارزش نیز مؤثر هستند. اما یک نکته بسیار مهم وجود دارد: اگر یک اصطلاح جستجوی خوب دارید اما هنوز تبدیل (Conversion) نشده است، آن را فوراً به عنوان کلمه کلیدی منفی اضافه نکنید، مگر اینکه پارامترهای خاصی رعایت شده باشند.
مثلاً، اگر یک اصطلاح جستجو (مانند “خودنویس برای فروش” که یک اصطلاح کلیدی و کاملاً مرتبط است) 10 کلیک و 200 نمایش داشته باشد، اما هیچ تبدیلی ایجاد نکرده باشد، نباید بلافاصله آن کلمه کلیدی را متوقف کنید. در این مرحله، باید به جای تمرکز بر کلمه کلیدی، وب‌سایت خود را با دقت بررسی کنید. سوالاتی که باید از خود بپرسید اینها هستند:
- آیا قابلیت استفاده (Usability) وب‌سایت به درستی کار می‌کند؟ (آیا ناوبری آسان است، صفحات به درستی بارگذاری می‌شوند؟)
- آیا قیمت ما رقابتی است؟ (شاید قیمت شما بالاتر از رقبا باشد و این علت عدم تبدیل است.)
- آیا چیزی خراب است؟ (لینکی شکسته، فرمی ارسال نمی‌شود، یا دکمه خرید کار نمی‌کند؟)
اگر مطمئن شدید که هیچ مشکلی در قسمت فرانت‌اند کاربر (وب‌سایت) وجود ندارد و همه‌چیز به درستی کار می‌کند، اما آن کلمه کلیدی همچنان تبدیل نمی‌شود، می‌توانید آن را به صورت موقت متوقف کنید. اما یک نکته طلایی وجود دارد: چند روز بعد، آن کلمه کلیدی را در کمپین دوباره راه‌اندازی کنید. گاهی اوقات گوگل به سادگی یک اصطلاح جستجو یا کلمه کلیدی را با مخاطب اشتباه مطابقت می‌دهد. توقف و راه‌اندازی مجدد آن پس از چند روز، گاهی اوقات می‌تواند نتایج بسیار مثبتی به همراه داشته باشد، زیرا به گوگل فرصت می‌دهید تا تطابق‌ها را بازبینی کند. این عمل، یک گام هوشمندانه در راستای انتخاب Search Term در گوگل ادز است.
تصمیم‌گیری بر اساس سودآوری، نه CPC خام
بررسی CPC و شناسایی اصطلاحات پرهزینه
هزینه به ازای هر کلیک (CPC) یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که باید در کمپین‌های گوگل ادز خود زیر نظر داشته باشید. افزایش بیش از حد CPC می‌تواند سودآوری کمپین شما را به شدت کاهش دهد. اما باید به خاطر داشته باشید که CPC بالاتر همیشه چیز بدی نیست؛ گاهی اوقات به معنای ترافیک با کیفیت بالاتر است که منجر به تبدیل‌های بیشتر می‌شود. با این حال، اگر CPCها بدون افزایش نرخ تبدیل و سودآوری، بالا رفته‌اند، زمان آن رسیده که با دقت به گزارش عبارات جستجو نگاه کنید.
تحلیل نرخ کلیک و نرخ تبدیل در برابر هزینه‌ها: برای شناسایی اصطلاحات جستجوی پرهزینه و ارزیابی عملکرد آن‌ها، می‌توانید از فیلترهای گزارش عبارات جستجو استفاده کنید. به عنوان مثال، می‌توانید فیلتری ایجاد کنید که:
- اصطلاحات جستجویی را نمایش دهد که CPC آن‌ها بیشتر از یک مقدار مشخص (مثلاً بیشتر از 7 دلار) است.
- همچنین، هزینه‌ی کلی برای آن کلمه کلیدی بیش از 100 دلار بوده باشد. این فیلتر به شما کمک می‌کند تا به سرعت کلمات کلیدی با حجم بالا و پرهزینه را شناسایی کنید.
پس از شناسایی این اصطلاحات پرهزینه، گام بعدی این است که نرخ تبدیل (Conversion Rate) و AOV (میانگین ارزش سفارش – Average Order Value) را در بین این مجموعه کوچکتر از اصطلاحات جستجو بررسی کنید. سوالات کلیدی که باید بپرسید اینها هستند:
- آیا AOV و نرخ تبدیل، CPC بالاتر را جبران می‌کنند؟
- آیا این اصطلاحات جستجو، حتی با CPCهای بالا، سودآور هستند؟
تصمیم‌گیری درباره ادامه یا توقف اصطلاحات خاص: اگر پس از تحلیل دقیق متوجه شدید که CPCهای بالا منجر به کلیک‌ها و هزینه‌های زیاد می‌شوند، اما نرخ تبدیل، AOV و در نهایت Roas (بازگشت هزینه تبلیغات – Return on Ad Spend) شما افزایش نمی‌یابد و این کلمات کلیدی سودآور نیستند، چند گزینه پیش رو دارید:
- توقف اصطلاحات کلیدی: در صورتی که هیچ راهی برای سودآوری این اصطلاحات یافت نشد، ممکن است گزینه توقف آن‌ها را در نظر بگیرید. این کار از هدر رفتن بودجه شما جلوگیری می‌کند.
- انتقال به کمپین‌های جداگانه با مزایده دستی (Manual Bidding): این یک راهکار پیشرفته برای مدیریت هزینه‌ها است. می‌توانید این اصطلاحات جستجو و کلمات کلیدی منفرد را به کمپین خودشان منتقل کنید. سپس می‌توانید به استراتژی پیشنهادی دستی (Manual Bidding) بروید و عمداً برای این کلمات کلیدی پیشنهاد کمتری ارائه دهید. هدف این است که ببینید آیا می‌توانید با پیشنهاد پایین‌تر، همچنان حجم (Volume) مناسبی از کلیک‌ها را دریافت کنید و تبدیل‌های بیشتری را با هزینه کمتر ایجاد نمایید. این رویکرد به شما کنترل بیشتری بر روی هزینه‌هایتان می‌دهد و به شما امکان می‌دهد تا تعادل بهتری بین هزینه و سودآوری پیدا کنید.
نکته طلایی: مدیریت CPC و بهینه‌سازی هزینه‌ها، یک فرآیند مداوم است. به یاد داشته باشید که گاهی اوقات، کمی CPC بالاتر، به معنای ترافیک با کیفیت‌تری است که ROI (بازگشت سرمایه) بهتری برای شما به ارمغان می‌آورد. بنابراین، همیشه تصمیمات خود را بر اساس سودآوری نهایی و نه فقط بر اساس CPC خام بگیرید. این تفکر عمیق به شما کمک می‌کند تا بهترین انتخاب Search Term در گوگل ادز را برای بهینه‌سازی بودجه خود داشته باشید.
سرچ ترم: گام اول و حیاتی در ساخت مسیر گوگل ادز
در این مقاله، ما به عمق گزارش عبارات جستجو در گوگل ادز سفر کردیم و دیدیم که چگونه این ابزار قدرتمند می‌تواند به قطب‌نمای اصلی شما در دنیای پیچیده تبلیغات آنلاین تبدیل شود. از شناسایی محل آن در داشبورد گوگل ادز گرفته تا کاربردهای اساسی آن در کشف کلمات کلیدی جدید و حذف ترافیک نامربوط، و در نهایت تکنیک‌های پیشرفته‌ای مانند تحلیل Ngram و مدیریت CPC بالا، آموختیم که چگونه می‌توانیم از این گزارش نهایت بهره را ببریم.
همانطور که دیدید، انتخاب Search Term در گوگل ادز تنها یک اصطلاح نیست، بلکه یک فرآیند حیاتی و مداوم برای درک نیت واقعی مشتریان، بهینه‌سازی هزینه‌ها، و افزایش چشمگیر نرخ تبدیل است. این گزارش به شما قدرت می‌دهد تا از حدس و گمان فراتر رفته و تصمیمات داده‌محور و هوشمندانه‌ای برای کمپین‌های خود بگیرید.
به یاد داشته باشید که موفقیت در گوگل ادز یک مسیر است، نه یک مقصد. با نظارت مستمر بر گزارش عبارات جستجو، اعمال کلمات کلیدی مثبت و منفی جدید، تحلیل‌های عمیق‌تر مانند Ngram، و مدیریت هوشمندانه هزینه‌ها، شما می‌توانید به طور پیوسته کمپین‌های خود را بهبود بخشیده و به اهداف بازاریابی دیجیتال خود دست یابید. این داده‌ها در دستان شماست؛ از آن‌ها برای ساختن کمپین‌هایی قدرتمندتر و سودآورتر استفاده کنید.
سوالات متداول
گزارش عبارات جستجو (Search Terms Report) در گوگل ادز چیست؟
این گزارش فهرستی دقیق از کوئری‌های واقعی کاربران است که در نوار جستجوی گوگل تایپ کرده‌اند و باعث نمایش تبلیغ شما شده‌اند.
چرا گزارش عبارات جستجو برای بازاریابان دیجیتال اهمیت حیاتی دارد؟
این گزارش گنجینه‌ای از اطلاعات است که نشان می‌دهد کاربران واقعاً چه چیزی را جستجو می‌کنند و پلی است بین استراتژی کلمات کلیدی شما و نیت واقعی کاربران، که کلید بهینه‌سازی کمپین‌ها به شمار می‌رود. بسیاری از متخصصان آن را یکی از باارزش‌ترین تحقیقات در گوگل ادز می‌دانند.
کاربردهای اصلی گزارش عبارات جستجو کدامند؟
سه کاربرد اساسی آن شامل: تحقیق و درک رفتار جستجو، افزودن عبارات جستجوی موثر به عنوان کلمات کلیدی جدید، و افزودن کلمات کلیدی منفی برای جلوگیری از ترافیک نامرتبط است.
هر چند وقت یکبار باید گزارش عبارات جستجو را برای افزودن کلمات کلیدی منفی بررسی کرد؟
این فرآیند باید حداقل هفته‌ای یک بار برای کمپین‌های جستجو بررسی شود تا از نمایش تبلیغات برای جستجوهای نامربوط جلوگیری شود.
تحلیل Ngram چگونه می‌تواند به بهینه‌سازی کمپین‌ها کمک کند؟
تحلیل Ngram به شما کمک می‌کند تا از میان صدها عبارت جستجو، الگوها و بینش‌های پنهان را کشف کنید. این تحلیل به شما امکان می‌دهد برترین عملکردها را بررسی کرده و کلمات یا ترکیبات واژگانی که بیشترین تبدیل یا کلیک را ایجاد کرده‌اند، شناسایی کنید.
