بیایید اول کمپینهای گوگلادز را مرور کنیم تا به ادامه بحث برسیم!
وقتی به راهاندازی و انتخاب انواع کمپینهای گوگل ادز فکر میکنید، در واقع باید مستقیماً به هدفی فکر کنید که با ماهیت و درک کسبوکار شما در ارتباط است. شما یک وبسایت دارید، اما باید مشخص کنید که دقیقاً در چه صنعتی فعالیت میکنید و قصد دارید از یک کمپین تبلیغاتی چه دستاوردی داشته باشید. آیا به دنبال فروش مستقیم محصولات هستید؟ آیا میخواهید فرمهای ثبتنام را پر کنید؟ آیا هدف شما صرفاً افزایش آگاهی از برند است یا میخواهید دانلود اپلیکیشن موبایل خود را افزایش دهید؟. شاید هم محتوای ویدیویی بسیار جذابی دارید که میخواهید توسط افراد بیشتری دیده شود و ترافیک هدفمندی ایجاد کند.
شناسایی دقیق اهداف به شما کمک میکند تا درک بهتری داشته باشید که چگونه باید یک هدف تجاری را با نوع خاصی از کمپین گوگل ادز و استراتژی مختص به آن مطابقت دهید.
نکته طلایی:
فرض کنید شما یک کسبوکار آموزش آنلاین دارید و هدفتان «ثبتنام دوره» است. اگر فقط کمپین Search اجرا کنید، عملاً منتظر میمانید تا کاربر خودش در گوگل عباراتی مثل «دوره گوگل ادز» را جستجو کند و بعد شما همان لحظه جلوی او ظاهر شوید (تقاضای آماده). اما اگر میبینید حجم جستجو کم است یا محصولتان تازه است، یک کمپین Demand Gen راه میاندازید تا با ویدیو/تصویر در یوتیوب، دیسکاور و جیمیل «تقاضا بسازید» و کاری کنید مردم اصلاً شروع کنند نام شما را سرچ کنند. بعد برای اینکه همهچیز یکپارچه شود و گوگل با دادههای تبدیل در تمام کانالها بهترین ترکیب را پیدا کند، Performance Max را اضافه میکنید تا از همان داراییها در چند جایگذاری مختلف فروش/لید بیشتری بگیرد—یعنی نوع کمپین را دقیقاً بر اساس هدف و مرحلهی سفر کاربر انتخاب میکنید، نه صرفاً چون “همه Search میزنند”.
در ادامه این مقاله، به بررسی جامع و استراتژیک انواع کمپینهای گوگل ادز میپردازیم تا مهارت انتخاب بهترین ساختار را برای کسبوکار خود به دست آورید.
در این مقاله بصورت خلاصه چه می آموزیم:
| خلاصه نکات مهم این مقاله | توضیح ساده و کاربردی |
| کمپین سرچ (Search) | نمایش تبلیغات متنی در نتایج جستجو؛ هدفگیری کاربرانی که دقیقاً به دنبال کالا یا خدمت شما هستند. |
| کمپین پرفورمنس مکس (Performance Max) | استفاده از هوش مصنوعی برای نمایش یکپارچه تبلیغات در تمامی جایگاههای گوگل (جستجو، یوتیوب، دیسکاور و…). |
| کمپین دیمند جن (Demand Gen) | تقاضاسازی در یوتیوب، دیسکاور و جیمیل با محتوای بصری برای کاربرانی که هنوز جستجویی انجام ندادهاند. |
| کمپین شاپینگ (Shopping) | ویژه تجارت الکترونیک؛ نمایش تصویر، قیمت و نام فروشگاه در نتایج جستجو و تب خرید گوگل. |
| کمپین دیسپلی (Display) | نمایش بنر در میلیونها سایت و اپلیکیشن؛ بهترین گزینه برای استراتژیهای ریمارکتینگ و بازگرداندن کاربر. |
| کمپین ویدیو (Video) | تبلیغات در پلتفرم یوتیوب با فرمتهای مختلف برای افزایش درگیری مخاطب و آموزش. |
| کمپین اپلیکیشن (App) | تبلیغ اپلیکیشنهای موبایلی با هدف افزایش نصب یا تعاملات درونبرنامهای در شبکههای مختلف گوگل. |
سودآوری: تنها معیار واقعی موفقیت کمپین
کمپین جستجو (Search Campaigns)
کمپین جستجو رایجترین و شناختهشدهترین نوع در میان انواع کمپینهای گوگل ادز است. این کمپینها به صورت تبلیغات متنی در صفحات نتایج جستجوی گوگل نمایش داده میشوند. زمانی که کاربری در گوگل عبارتی را جستجو میکند، معمولاً ۳ تا ۴ تبلیغ متنی در بالاترین بخش صفحه نتایج ظاهر میشود. محل قرارگیری این تبلیغات منحصراً در نتایج جستجوی گوگل و همچنین سایتهای شرکای جستجو (Search Partners) است. اگر وبسایتی از قابلیت جستجوی گوگل در پلتفرم خود استفاده کند، در صورت فعال بودن گزینه شبکه شرکا در تنظیمات کمپین، تبلیغات شما میتواند در آن سایتها نیز به نمایش درآید.
واضحترین و اصلیترین کاربرد کمپینهای جستجو زمانی است که شما کلمات کلیدی خاصی را هدفگذاری میکنید. کاربران در گوگل با استفاده از پرسوجوها (Queries) به دنبال محصولات یا خدمات میگردند. موتور جستجوی گوگل این پرسوجو را بررسی میکند و در صورتی که با کلمات کلیدی تنظیم شده در کمپین شما مطابقت داشته باشد، تصمیم میگیرد که تبلیغ شما را نمایش دهد.
دلیل اثربخشی فوقالعاده کمپینهای جستجو این است که شما مستقیماً از نیروی «قصد تجاری» (Commercial Intent) در همان لحظه بهرهبرداری میکنید. اگر شما محصولی میفروشید، میتوانید دقیقاً در همان ثانیهای که کاربر به طور فعال در حال جستجو برای خرید آن محصول است، تبلیغ خود را به او نشان دهید.
نکته طلایی:
با وجود اینکه کمپین سرچ بالاترین کیفیت ترافیک را به همراه دارد و برای کسب نتایج مستقیم و فروش عالی است، اما محیطی به شدت رقابتی و پرهزینه دارد. در این کمپینها باید به طور مداوم نرخ تبدیل خود را مانیتور کنید؛ با این حال، جستجو به هیچ وجه نباید تنها کمپینی باشد که روی آن سرمایهگذاری میکنید. توجه داشته باشید که تبلیغات جستجوی گوگل به گونهای طراحی شدهاند که ظاهری کاملاً بومی (Native) داشته باشند و بسیار شبیه به نتایج ارگانیک سئو به نظر برسند تا کاربر احساس کند با فهرستی از نتایج کاملاً مرتبط با جستجوی خود روبهرو است.
کمپین پرفورمنس مکس (Performance Max)
دومین نوع محبوب در میان انواع کمپینهای گوگل ادز، پرفورمنس مکس است. این کمپین که در واقع نسخه ارتقا یافته و جایگزین کمپینهای خرید هوشمند (Smart Shopping) است، به عنوان کمپین یکپارچه گوگل شناخته میشود. پرفورمنس مکس تبلیغات شما را در تمام موجودی تبلیغاتی گوگل و در تمامی مکانهای قرارگیری (Placements) ارائه میدهد.
وقتی یک کمپین پرفورمنس مکس اجرا میکنید، شما در واقع کنترل کامل را به دست یادگیری ماشین (Machine Learning) و هوش مصنوعی گوگل میسپارید. شما به عنوان تبلیغدهنده به گوگل اعلام میکنید که مایلید تبلیغاتتان در تمام کانالها شامل شبکه جستجو (Search)، خرید (Shopping)، نمایش (Display)، یوتیوب، دیسکاور و جیمیل به نمایش درآید. شما تنها کافی است اهداف خود را (مانند پر کردن فرم، جذب ترافیک یا فروش مستقیم) برای گوگل مشخص کنید.
نکته طلایی:
پرفورمنس مکس با استفاده از یادگیری ماشین، فرآیند قرارگیری تبلیغات، پیشنهاد قیمت (Bidding) و هدفگذاری را کاملاً خودکار میکند. اگرچه در این نوع کمپین نسبت به کمپینهای سنتی جستجو یا شاپینگ کنترل دستی کمتری دارید، اما هوش مصنوعی گوگل معمولاً بهترین موجودیها را به پرفورمنس مکس اختصاص میدهد؛ به طوری که حتی برای جذب ترافیک جستجو نیز غالباً نرخ کلیک (CPC) پایینتر و نرخ تبدیل بالاتری را تجربه خواهید کرد.
بهبود نرخ تبدیل: اهرم طلایی افزایش سود
کمپین دیمند جن (Demand Gen)
کمپینهای تقاضاساز یا دیمند جن، روش تخصصی گوگل برای هدفگذاری تبلیغات در پلتفرمهای یوتیوب، دیسکاور و جیمیل هستند. هدف اصلی این کمپینها، همانطور که از نامشان پیداست، «ایجاد تقاضا» است.
در این نوع کمپین نباید انتظار فروش فوری، ارسال فرم و تبدیلهای درآمدزای لحظهای را داشته باشید. اگر محصولی نسبتاً جدید دارید یا در بازاری فعالیت میکنید که هنوز حجم جستجوی بالایی برای خدمات شما شکل نگرفته است، دیمند جن قدرتمندترین ابزار شماست. این کمپینها از فرمت رسانه مخرب (Disruptive Media) استفاده میکنند؛ یعنی شما منتظر نمیمانید تا کاربر کلمهای را جستجو کند (بازاریابی مبتنی بر اجازه)، بلکه پیام خود را در قالب تصاویر و ویدیوهای جذاب، در حین وبگردی یا تماشای ویدیو به او نشان میدهید و از او دعوت میکنید تا کسبوکار شما را بررسی کند.
محلهای نمایش تبلیغات دیمند جن شامل یوتیوب شورت، تبلیغات درونجریان (In-stream) یوتیوب، فید اپلیکیشن دیسکاور و فضای ایمیلهای جیمیل (برای کاربران نسخه رایگان) است. گوگل به طور خودکار عناوین و توضیحات شما را در جیمیل بهینهسازی میکند تا نرخ باز شدن پیامها به حداکثر برسد.
کمپین شاپینگ استاندارد (Standard Shopping)
این کمپینها به طور ویژه و انحصاری برای کسبوکارهای تجارت الکترونیک (E-commerce) طراحی شدهاند. اگر شما کالای فیزیکی میفروشید و وبسایت شما دارای صفحه تسویهحساب و سبد خرید است، شاپینگ استاندارد یک ضرورت مطلق برای شماست.
تبلیغات شاپینگ شامل تصاویر محصول، قیمت، نظرات و نام فروشگاه شماست که در صفحه نتایج جستجوی گوگل و تب اختصاصی شاپینگ نمایش داده میشود. زمانی که کاربر نام یک محصول مشخص را جستجو میکند، شبکهای افقی از تصاویر محصولات همراه با قیمت آنها را مشاهده میکند که مستقیماً قصد تجاری او را هدف قرار میدهد. بسیار رایج است که تبلیغات شاپینگ همزمان و در کنار تبلیغات متنی کمپینهای سرچ در یک صفحه نتایج ظاهر شوند.
کمپین دیسپلی یا شبکه نمایش (Display)
دیسپلی یک اصطلاح عمومی برای تبلیغات بنری در شبکه نمایش گوگل است که به شما امکان دسترسی به دهها میلیون وبسایت و اپلیکیشن را میدهد. این تبلیغات میتوانند در قالب تصویر، فایلهای GIF و ویدیوهای MP4 در سراسر اینترنت، لابهلای مقالات مجلات آنلاین یا سایتهای نقد و بررسی نمایش داده شوند.
باید توجه داشت که بسیاری از کاربران از تبلیغات بنری و پاپآپها ناراضی هستند و پدیدهای به نام «کوری بنر» (Banner Blindness) باعث میشود افراد کمی با این تبلیغات تعامل کنند؛ به علاوه، استفاده از مسدودکنندههای تبلیغات (Ad Blockers) بسیار رایج است. بنابراین، اجرای کمپینهای دیسپلی برای ایجاد آگاهی اولیه برند (Cold Awareness) معمولاً برای همه کسبوکارها بازدهی مناسبی ندارد.
نکته طلایی:
مؤثرترین روش استفاده از کمپینهای دیسپلی در انواع کمپینهای گوگل ادز، اجرای استراتژی «ریمارکتینگ» (Remarketing) است. اگر کاربری از طریق کمپینهای سرچ، سئو یا یوتیوب وارد سایت شما شده و یک مخاطب باکیفیت محسوب میشود، میتوانید با استفاده از ریتارگتینگ استاندارد یا داینامیک در شبکه دیسپلی، او را در سراسر اینترنت دنبال کنید. این نقاط تماس (Touchpoints) هزینه بسیار کمتری دارند و باعث میشوند کاربر در مسیر قیف فروش، نام برند شما را به طور منظم مشاهده کند. هنگام تنظیم هدفگذاری این کمپین، میتوانید از گزینه بهینهسازی هدفگذاری گوگل استفاده کنید یا سیگنالهای خاصی مانند کاربرانی که در ۳۰ روز گذشته از سایت شما بازدید کردهاند را لایهبندی کنید.
Target ROAS: هدفگذاری بر حداکثر ارزش درآمد
کمپین ویدیویی (Video)
کمپینهای ویدیویی مشخصاً برای اجرای تبلیغات در پلتفرم یوتیوب (نسخه وب، اپلیکیشن موبایل و تلویزیونهای هوشمند) طراحی شدهاند. این کمپینها فرمتهای مختلفی دارند از جمله تبلیغات قابل رد شدن (Skippable)، غیرقابل رد شدن (Non-skippable)، تبلیغات درونجریان (In-stream)، تبلیغات بامپر (Bumper) و تبلیغات کشف ویدیو.
این نوع کمپین برای درگیر کردن مخاطب با محتوای آموزشی، ویدیوهای نقد و بررسی محصول، انیمیشنها و ویدیوهای توضیحی بسیار کارآمد است.
نکته طلایی:
در کمپینهای ویدیویی، داستانسرایی و روایت شما اهمیت بسیار بالایی دارد. شما تنها ۳ تا ۵ ثانیه اول را فرصت دارید تا پیام اصلی خود را به شفافترین شکل ممکن به مخاطب منتقل کنید و او را متقاعد سازید که ادامه ویدیو را تماشا کند.
کمپین اپلیکیشن (App/UAC)
این نوع از انواع کمپینهای گوگل ادز که با نام UAC (Universal App Campaigns) نیز شناخته میشود، به شما اجازه میدهد اپلیکیشن موبایل خود را در بزرگترین داراییهای گوگل یعنی شبکه جستجو، گوگل پلیاستور، یوتیوب و شبکه نمایش تبلیغ کنید.
تفاوت بنیادین کمپینهای اپلیکیشن با سایر مدلها این است که شما نیازی به انتخاب دستی کلمات کلیدی یا دستهبندی مخاطبان ندارید. شما تنها مجموعهای از داراییها (مانند عناوین متنی، تصاویر و ویدیوها)، بودجه روزانه و هدف نهایی خود را در اختیار گوگل قرار میدهید. هدف شما میتواند افزایش تعداد نصب اپلیکیشن توسط کاربران، یا بهینهسازی برای انجام یک اقدام و تعامل خاصِ درونبرنامهای (In-app actions) باشد؛ گوگل با استفاده از سیستم تحلیلی خود تمام این فرآیندها را خودکارسازی کرده و بهترین ترکیب را برای شما به ارمغان میآورد.
بهبود نرخ تبدیل: اهرم طلایی افزایش سود
آخرین قدم در انتخاب استراتژی مناسب
سوالات متداول
تفاوت اصلی بین کمپین Search و Demand Gen چیست؟
کمپین سرچ بر اساس کلمات کلیدی کار میکند و کاربرانی را هدف میگیرد که به طور فعال و در همان لحظه قصد خرید و جستجو دارند. اما کمپین دیمند جن، با نمایش تصاویر و ویدیوها در یوتیوب و جیمیل، برای محصولاتی که هنوز جستجوی زیادی ندارند «تقاضاسازی» میکند.
کمپین Performance Max چگونه کار میکند؟
پرفورمنس مکس یک کمپین یکپارچه است که با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، تبلیغات شما را در تمام شبکههای گوگل (سرچ، یوتیوب، دیسپلی، شاپینگ و…) با هدف بهینهسازی نرخ تبدیل نمایش میدهد و نیاز به تنظیمات دستی کمتری دارد.
آیا کمپین Display برای افزایش فروش مستقیم مناسب است؟
خیر، تبلیغات بنری دیسپلی به دلیل پدیده «کوری بنر» برای ایجاد آگاهی اولیه و فروش مستقیم بازدهی پایینی دارند. بهترین کاربرد آنها برای اجرای استراتژی «ریمارکتینگ» و بازگرداندن کاربرانی است که قبلاً از سایت بازدید کردهاند.
کمپین Shopping برای چه کسب و کارهایی ضروری است؟
این کمپین منحصراً برای کسبوکارهای تجارت الکترونیک (E-commerce) که دارای کالا، سبد خرید و درگاه پرداخت آنلاین هستند طراحی شده است و به کاربران تصویر و قیمت محصول را مستقیماً در نتایج جستجو نشان میدهد.
در کمپین App گوگل (UAC) هدفگذاری چگونه انجام میشود؟
در کمپینهای اپلیکیشن شما کلمه کلیدی انتخاب نمیکنید؛ بلکه تصاویر، متنها و بودجه را به گوگل میدهید. سپس خود گوگل بر اساس یادگیری ماشین، تبلیغ را برای گرفتن بیشترین میزان نصب یا انجام اقدامات مشخص در داخل اپلیکیشن بهینهسازی میکند.
